Décidément, avril 2020 aura été un mois faste pour Michael Jordan.
Avec la diffusion par Netflix, en plein confinement mondial, d’un documentaire retraçant en 10 épisodes sa dernière saison aux Bulls, Michael Jordan, ancienne star du NBA, redevient le meilleur basketteur incontesté de tous les temps.
Au même moment, la filiale de Nike, Jordan Brand, l’emporte enfin contre la marque chinoise Qiaodan Sports. Après 8 ans de démêlés judiciaires, la cour populaire suprême chinoise a statué en faveur de la marque américaine.
Michael Jordan a tout gagné, proclament ses fans, et pas seulement sur le terrain. Car non content d’être une icône du sport, Michael Jordan est aussi un entrepreneur milliardaire, symbole du sport business mondialisé.
La bataille opposant Jordan Brand à Qiodan Sports est à l’image de la réputation de l’athlète : obsédé par l’envie de gagner, et surtout pugnace, Michael Jordan ne lâchait rien.
En 2012, alors que Qiaodan s’apprête à faire son entrée en bourse, Michael Jordan attaque la société arguant qu’elle utilise frauduleusement son nom chinois et son image. Ses arguments sont implacables : la société a quasiment reproduit son propre logo – un basketteur en plein saut – mais surtout elle commercialise ses produits sous la marque Qiaodan qui correspond purement et simplement à son nom…chinois – « Qiaodan », se prononçant “chee-ow dahn, ” traduction phonétique chinoise de “Jordan”. Bien qu’il n’ait pas protégé son nom en Chine, le sportif semblait avoir le droit pour lui, la loi chinoise interdisant à quiconque d’enregistrer et d’utiliser comme marque le nom d’une célébrité. Jordan réclame alors que l’usage de son nom cesse et des dommages de près de 183 000 dollars.
La société chinoise rejette tout en bloc faisant valoir qu’en aucun cas Jordan ne peut revendiquer l’exclusivité du nom Qiaodan dans la mesure où 4,600 citoyens chinois s’appellent ainsi. Par ailleurs, il ne s’agit pas du véritable nom du sportif, mais d’un nom d’usage servant à l’identifier en Chine. Dans ces conditions, il ne peut y avoir préjudice et atteinte à l’image du sportif.
En avril 2013, avant même que le jugement ne soit rendu, Qiaodan décide de contre-attaquer et accuse alors la star américaine d’avoir porté atteinte à son nom, terni son image et mis un terme à son entrée en bourse. Qiaodan réclame 8 millions de dollars de dommages et intérêts et exige des excuses publiques.
Déclarée recevable, la demande de Qiaodan aurait pu en laisser plus d’un abasourdi. Pourtant Michael Jordan ne lâche rien. « Your name is your DNA » répète à l’envi la star du basketball.
En 2016, l’équipementier américain remet enfin la main sur son nom en caractères chinois, mais Qiaodan est toujours autorisée à utiliser son nom en écriture pinyin.
En 2020, la cour populaire suprême chinoise annule enfin les deux anciens verdicts favorables à l’entreprise asiatique, et reconnaît le droit de Jordan de protéger son nom en Chine. Il est désormais interdit à Qiaodan Sports d’utiliser la traduction chinoise du nom de Jordan, Qiaodan.
L’épopée judiciaire va-t-elle s’arrêter là ? Pas si sûr. A en croire l’AFP, la marque chinoise pourrait continuer à utiliser son logo, le fameux « Jumpman »…
*The Last Dance, reportage en VOST sur Netflix.
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